هل علامتك التجارية جاهزة للمستوى التالي؟ تحقق من هذه العوامل الثلاثة

يبدو النمو بسيطًا حتى أحتاج إلى اتخاذ قرار بشأن ما يجب تحسينه، وأين أنفق المال، وكيف أعرف ما إذا كانت جهودي ناجحة أم لا. تواجه العديد من الشركات الصغيرة نفس المشكلة. قد تكون المبيعات ثابتة، لكن العملاء الجدد يصلون ببطء. يستقبل الموقع زيارات، لكن القليل من الأشخاص يرسلون استفسارًا. يظل الفريق مشغولا، لكن العمل لا يدعم دائما هدف العمل الرئيسي. لقد تعلمت أن النمو عادة يبدأ بالتركيز، وليس بفعل المزيد من الأشياء. أبدأ بطرح ثلاثة أسئلة: - من الذي أريد أن أخدمه؟ - ما المشكلة التي أحلها لهم؟ - ما الإجراء الذي يجب عليهم اتخاذه بعد العثور على عملي؟ تساعدني الإجابات الواضحة في تشكيل صفحات أفضل ورسائل أقوى وتجارب عملاء أكثر فائدة. تقدم شركة التنظيف المحلية مثالا بسيطا. قام موقعها الإلكتروني بإدراج كل خدمة لكل نوع من العملاء. رأى جميع أصحاب المنازل وأصحاب العقارات ومديري المكاتب نفس الرسالة. تلقت الشركة حركة مرور، لكن العديد من الزوار غادروا دون الاتصال بهم. قامت الشركة بتغيير موقعها على الويب إلى صفحات منفصلة لتنظيف المنزل، وتنظيف حجم الإيجار، وتنظيف المكاتب. تشرح كل صفحة الخدمة والعملية المعتادة والمناطق المغطاة ونوع العميل الذي تدعمه. أصبحت الرسالة أسهل للفهم. ولم يعد يتعين على الزوار تخمين ما إذا كانت الشركة مناسبة لاحتياجاتهم. ولم يعتمد هذا التغيير على ميزانية كبيرة. كان الأمر يعتمد على مسار أكثر وضوحًا للعملاء. أستخدم الخطوات التالية عندما أقوم بمراجعة نشاط تجاري يريد النمو. 1. التحقق من مسار العميل الحالي أقوم بزيارة الموقع الإلكتروني كما لو كنت عميلاً جديدًا. هل يمكنني فهم العرض خلال ثواني قليلة؟ هل يمكنني العثور على النطاق السعري أو عملية الطلب؟ هل يمكنني معرفة كيفية الاتصال بالشركة؟ هل تجيب الصفحة على الاهتمامات المشتركة؟ إذا كانت الإجابة لا، فإن إضافة المزيد من حركة المرور قد لا يحل المشكلة الرئيسية. يمكن لمزيد من الزوار المغادرة دون اتخاذ أي إجراء عندما تبدو الصفحة غير واضحة. 2. دراسة أسئلة العملاء غالبًا ما يشرح العملاء ما يجب على الشركة نشره. أقوم بمراجعة الأسئلة الواردة من رسائل البريد الإلكتروني والمكالمات والمراجعات ورسائل الدردشة ومحادثات المبيعات. يمكن أن تصبح هذه الأسئلة محتوى مفيدًا لموقع الويب. على سبيل المثال قد يسأل العميل: - كم تستغرق الخدمة من الوقت؟ - ماذا يشمل السعر المعروض؟ - هل أنا بحاجة لإعداد أي شيء؟ - ماذا يحدث إذا تغير المشروع؟ - ما هي المناطق التي تخدمونها؟ يمكن للصفحة التي تجيب على هذه الأسئلة أن تساعد الأشخاص على اتخاذ قرار أكثر استنارة. ويمكنه أيضًا تقليل العمل المتكرر لفريق المبيعات. 3. إنشاء محتوى حول الاحتياجات الحقيقية يجب أن يساعد المحتوى سهل البحث الأشخاص، وليس فقط تكرار الكلمات الرئيسية. إذا كنت أدير مشروعًا لتجديد المنازل، فقد أقوم بنشر دليل حول التخطيط لتجديد مطبخ صغير. يمكن للدليل أن يشرح عوامل التكلفة الرئيسية، والتأخيرات الشائعة، والأسئلة التي يجب طرحها على المقاول، والعلامات التي تشير إلى أن المشروع يحتاج إلى مشورة مهنية. يجب أن يتطابق المحتوى مع الخدمة التي تقدمها الشركة. ولا ينبغي لها أن تعد بنتائج لا يمكن دعمها. إن الصفحة الواضحة التي تحتوي على تفاصيل مفيدة غالبًا ما تمنح القراء ثقة أكبر من الصفحة المليئة بالادعاءات العامة. 4. تحسين صفحة واحدة في كل مرة لا أحاول إعادة بناء كل شيء مرة واحدة. أبدأ عادةً بالصفحة التي تستقبل الزيارات ولكنها تولد القليل من الاستفسارات. أقوم بمراجعة الرسالة الافتتاحية والعناوين والصور ونموذج الاتصال والروابط الداخلية وتخطيط الهاتف المحمول. تتضمن الصفحة المفيدة غالبًا ما يلي: - شرح مباشر للخدمة - مشكلة العميل التي تعالجها - وصف بسيط للعملية - مجالات الخدمة أو أنواع العملاء - إجابات على الأسئلة الشائعة - خيار اتصال واضح يمكن للتغييرات الصغيرة أن تجعل الخطوة التالية أسهل للقارئ. 5. تتبع الإجراءات المفيدة حركة المرور ليست سوى جزء واحد من الصورة. أقوم أيضًا بتتبع المكالمات الهاتفية وعمليات إرسال النماذج والاستشارات المحجوزة وطلبات عروض الأسعار والزيارات إلى صفحات الخدمة الرئيسية. توضح هذه الإجراءات ما إذا كان موقع الويب يدعم أهداف العمل أم لا. يمكن أن يتضمن التقرير الشهري البسيط ما يلي: - الزيارات العضوية - أهم الصفحات المقصودة - استعلامات البحث - عمليات إرسال نموذج الاتصال - الاستفسارات الهاتفية - معدل التحويل - الصفحات ذات المخارج العالية الأرقام تحتاج إلى سياق. قد تجتذب الصفحة عددًا أقل من الزوار ولكنها تجلب عملاء محتملين أفضل. لا يعني العدد الكبير من الزيارات دائمًا نتائج أعمال قوية. 6. بناء الثقة بتفاصيل دقيقة يريد الأشخاص معرفة من يتعاملون معه. أقوم بإضافة معلومات عمل واضحة، وشروط الخدمة، وتفاصيل الاتصال، ومراجعات العملاء التي يمكن التحقق منها، والصور التي تمثل العمل الفعلي. أتجنب الشهادات المنسوخة والادعاءات المبالغ فيها. المعلومات الصادقة تمنح العملاء أساسًا أفضل لاتخاذ قرارهم. لا يحتاج العمل التجاري إلى أن يبدو مثاليًا. يجب أن يبدو موثوقًا وواضحًا. تصبح إدارة النمو أسهل عندما أتوقف عن التعامل معه كحملة واحدة. تصبح عملية التعلم من العملاء، وتحسين الموقع، وقياس الإجراءات المفيدة، وضبط الرسالة. عندما تكون النتائج بطيئة، أتحقق من الأساسيات قبل إضافة أدوات أو قنوات جديدة. قد يكون العرض غير واضح. قد لا تجيب الصفحة على مخاوف العملاء. قد تستغرق عملية الاتصال خطوات كثيرة جدًا. قد يصل المحتوى إلى أشخاص غير متطابقين بشكل جيد. لا تعد خطة النمو العملية بنفس النتيجة لكل الأعمال. إنه يمنحني طريقة للاختبار والتعلم واتخاذ قرارات أفضل باستخدام المعلومات المتاحة. السؤال ليس فقط "كيف يمكنني الحصول على المزيد من الاهتمام؟" وأسأل أيضًا: "ما الذي سيساعد العميل المناسب على فهم قيمتي واتخاذ الخطوة المناسبة التالية؟"

ينتظر العديد من أصحاب الأعمال انخفاض المبيعات قبل أن يسألوا ما إذا كانت علامتهم التجارية بحاجة إلى التغيير. إنني أنظر إلى السؤال من زاوية مختلفة: قد تكون العلامة التجارية جاهزة للنمو عندما تبدأ الشركة نفسها في تجاوز صورتها الحالية. الشعار الجديد ليس العلامة الوحيدة. غالبًا ما يظهر جاهزية العلامة التجارية في تعليقات العملاء، والعمليات اليومية، والفجوة بين ما تقدمه الشركة وما يفهمه الناس عنها. ### 1. يصف العملاء أعمالك بطرق مختلفة عندما أسأل أصحاب الأعمال كيف يشرح العملاء لشركتهم، غالبًا ما أسمع عدة إجابات: - "يرى بعض الأشخاص أن أسعارنا معقولة." - "يعتقد الآخرون أننا نقدم خدمة متميزة." - "العديد من العملاء غير متأكدين مما يجعلنا مختلفين." - "الناس يعرفون منتجنا، ولكن ليس قصتنا." هذا النقص في الفهم المشترك يمكن أن يجعل التسويق أكثر صعوبة. قد يستخدم موقع الويب الخاص بك رسالة واحدة، وقد يستخدم فريق المبيعات لديك رسالة أخرى، وقد تركز منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي على شيء آخر. قد تكون العلامة التجارية جاهزة لاتجاه أكثر وضوحًا عندما يحب العملاء المنتج ولكنهم يجدون صعوبة في شرح سبب اختيارهم له. جرب هذا الفحص البسيط: 1. اطلب من خمسة عملاء أن يصفوا عملك في جملة واحدة. 2. راجع الكلمات التي يستخدمونها في أغلب الأحيان. 3. قارن إجاباتهم بالرسالة الموجودة على موقع الويب الخاص بك. 4. حدد المناطق التي لا يتطابق فيها الجانبان. على سبيل المثال، تخيل شركة قهوة صغيرة تبيع حبوبًا من مصادر بعناية ولكنها تقدم نفسها عبر الإنترنت كعلامة تجارية للقهوة اليومية منخفضة التكلفة. قد يستمتع العملاء بالمنتج، إلا أن الشركة تفقد فرصة التواصل مع الأشخاص الذين يقدرون الأصل والطعم والتحضير. يمكن أن تساعد رسالة العلامة التجارية الأكثر وضوحًا العملاء على فهم ما يشترونه ولماذا يناسب احتياجاتهم. ### 2. لقد تغير نشاطك التجاري، ولكن علامتك التجارية لا تزال كما هي تبدأ العديد من العلامات التجارية بمنتج واحد، أو جمهور واحد، أو سوق محلية واحدة. بمرور الوقت، قد تضيف الشركة خدمات جديدة، أو تدخل مواقع جديدة، أو تخدم نوعًا مختلفًا من العملاء. قد تظل العلامة التجارية دون تغيير. كثيرا ما أرى هذا النمط مع شركات الخدمات. يبدأ العمل التجاري بعرض أساسي، ثم يكتسب الخبرة، ثم يقدم لاحقًا حلاً أوسع. لا يزال الموقع القديم يسرد الخدمة الأصلية. الألوان والصور القديمة لا تزال تعكس المرحلة المبكرة. لقد تقدمت الشركة للأمام، لكن صورتها العامة لم تتحرك. انظر إلى هذه المجالات: - المنتجات والخدمات - العملاء المستهدفون - الأسعار وعملية الخدمة - محتوى موقع الويب - مواد المبيعات - ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية - لغة دعم العملاء إذا كانت علامتك التجارية الحالية لا تمثل ما تفعله اليوم، فقد يشكل العملاء رؤية غير كاملة لعملك. لا يحتاج تحديث العلامة التجارية إلى إزالة كل شيء من الماضي. أفضل الاحتفاظ بالأجزاء التي يثق بها العملاء بالفعل وضبط المناطق التي تسبب الارتباك. قد يتضمن ذلك بنية خدمة أكثر وضوحًا، أو صورة فوتوغرافية محدثة، أو نسخة مباشرة أكثر من موقع الويب، أو رسالة تعكس العملاء الذين تريد الوصول إليهم. ### 3. لا يستطيع فريقك شرح العلامة التجارية بنفس الطريقة. العلامة التجارية ليست مجرد نظام مرئي. كما أنه يرشد كيف يتحدث الناس عن الأعمال. إذا كان مؤسسك، ومندوب المبيعات، وفريق دعم العملاء، وكاتب التسويق يشرحون الشركة بشكل مختلف، فإن العملاء يتلقون إشارات مختلطة. يمكن أن يؤثر ذلك على الثقة وجودة العميل المحتمل وتجربة الشراء الشاملة. اسأل فريقك ثلاثة أسئلة: - من الذي نخدمه؟ - ما هي المشكلة التي نساعد في حلها؟ - لماذا يختارنا العملاء بدلاً من خيار آخر؟ اكتب كل إجابة. تظهر الإجابات المشابهة أن فريقك لديه وجهة نظر مشتركة. قد تشير الاختلافات الكبيرة إلى مشكلة في استراتيجية العلامة التجارية. على سبيل المثال، قد تصف شركة البرمجيات نفسها بأنها أداة للفرق الصغيرة، بينما يستهدف قسم المبيعات الشركات الكبيرة. قد يكون المنتج مفيدًا لكلتا المجموعتين، لكن موقع الويب والإعلانات ومحادثات المبيعات ستفتقر إلى التركيز إذا لم يكن للعلامة التجارية موقف واضح. أجد أن وجود دليل داخلي قصير للعلامة التجارية يمكن أن يساعد. قد تتضمن: - رسالة العلامة التجارية بلغة واضحة - مجموعات العملاء الرئيسية - ثلاثة احتياجات رئيسية للعملاء - الكلمات التي يجب على الفريق استخدامها - الكلمات التي يجب على الفريق تجنبها - أمثلة على صوت العلامة التجارية المفيد وهذا يمنح الأشخاص مرجعًا مشتركًا دون إجبار كل رسالة على أن تبدو متماثلة. قد تكون العلامة التجارية جاهزة للمراجعة عندما لا يتمكن العملاء من وصفها بوضوح، أو عندما ينتقل العمل إلى مرحلة جديدة، أو عندما يرسل الفريق رسائل مختلفة. هذه العلامات لا تعني أنك بحاجة إلى استبدال كل شيء. أنها تظهر أن علامتك التجارية تستحق نظرة فاحصة. ابدأ بمقابلات العملاء ومحتوى موقع الويب الحالي وتعليقات الفريق الداخلية. ابحث عن الفجوات المتكررة بين ما يفعله عملك وما يعتقد الناس أنه يفعله. غالبًا ما تكون هذه الفجوة هي أفضل مكان للبدء.

يمكن أن تبدو العلامة التجارية سليمة اليوم، لكنها لا تزال تعاني عندما تتغير عادات العملاء أو المنصات أو ظروف السوق. لقد رأيت شركات تستثمر بكثافة في التصميم المرئي مع ترك الأسئلة الأساسية دون إجابة: هل يمكن للعملاء شرح ما تقدمه العلامة التجارية؟ هل يمكنهم العثور على النشاط التجاري من خلال البحث؟ هل لا تزال العلامة التجارية تشعر بأنها مفيدة عندما تغير منصة شعبية قواعدها؟ العلامة التجارية المقاومة للمستقبل لا تتعلق بتخمين كل اتجاه. يتعلق الأمر ببناء عمل تجاري يمكنه التكيف دون أن يفقد غرضه. ## ابدأ بمشكلة واضحة مع العميل تصبح العلامة التجارية أكثر سهولة في الثقة عندما تساعد الأشخاص على حل مشكلة معينة. سأبدأ بكتابة جملة واحدة بسيطة: "نحن نساعد [مجموعة العملاء] على حل [مشكلة محددة] من خلال [العرض الرئيسي]". على سبيل المثال: "نحن نساعد المقاهي المستقلة على تقليل هدر الطعام من خلال التخطيط الأسبوعي للمخزون". هذه الجملة تعطي العلامة التجارية اتجاهًا مفيدًا. يمكنه توجيه نسخ موقع الويب ومنشورات الوسائط الاجتماعية وتحديثات المنتج وخدمة العملاء. إذا تغيرت الرسالة من صفحة إلى أخرى، فقد يواجه العملاء صعوبة في فهم ما يفعله النشاط التجاري. أقوم أيضًا بمراجعة أسئلة العملاء قبل تغيير الشعار أو لوحة الألوان. غالبًا ما تكشف رسائل الدعم عبر البريد الإلكتروني ومراجعات المنتجات ومكالمات المبيعات واستعلامات البحث عن أكثر من مجرد ورشة عمل للعلامة التجارية. قد تعتقد الشركة أن الأشخاص يهتمون بالأسعار المنخفضة، بينما قد يهتم العملاء في الواقع بالإعداد السهل أو الدعم الموثوق. ## بناء علامة تجارية حول أكثر من منصة واحدة الأعمال التجارية التي تعتمد على شبكة اجتماعية واحدة تنطوي على مخاطر إضافية. يمكن أن يؤثر تغيير الخوارزمية أو مشكلة الحساب أو التحول في سلوك المستخدم على الرؤية. أفضل نشر العلامة التجارية عبر عدة قنوات مفيدة: - موقع ويب يتحكم فيه النشاط التجاري - قسم محتوى سهل البحث - قائمة بريد إلكتروني تم إنشاؤها بإذن - حسابات وسائل التواصل الاجتماعي التي تتوافق مع عادات العملاء - مواد دعم العملاء المفيدة - صفحات المنتج بمعلومات واضحة يجب أن يكون لكل قناة دور. يمكن للموقع شرح العرض. يمكن أن يدعم البريد الإلكتروني العملاء الحاليين. يمكن أن يُظهر المحتوى الاجتماعي وجهة نظر العلامة التجارية. يمكن لمحتوى البحث الإجابة على الأسئلة قبل أن يتصل العميل بالشركة. هذا لا يعني الانضمام إلى كل منصة. قد تكسب شركة صغيرة من قناة واحدة مُدارة بشكل جيد أكثر من خمسة حسابات مهملة. ## اجعل موقع الويب سهل الفهم غالبًا ما أحكم على العلامة التجارية من خلال الثواني القليلة الأولى على موقع الويب. إذا لم أتمكن من معرفة ما يقدمه العمل، ومن يخدمه، أو الإجراء الذي يمكنني اتخاذه، فقد أغادر. تتضمن الصفحة الرئيسية المفيدة عادةً ما يلي: - وصف مباشر للعرض - الفائدة الرئيسية للعميل - أدلة مثل المراجعات أو أمثلة الحالات أو تفاصيل المنتج - تنقل بسيط - مسار الاتصال أو الشراء - إجابات للأسئلة الشائعة يدعم تحسين محرك البحث هذا العمل. سأبحث عن العبارات التي يستخدمها العملاء، ثم أضعها بشكل طبيعي في عناوين الصفحات والعناوين وأوصاف المنتجات والمقالات المفيدة. قد يؤدي تكرار الكلمات الرئيسية إلى صعوبة قراءة الصفحة وقد يقلل من الثقة. على سبيل المثال، يمكن لشركة محاسبة محلية إنشاء صفحات حول أسئلة مثل: - ما هي تكلفة مسك الدفاتر للشركات الصغيرة؟ - ما هي السجلات التي يجب على الشركة الجديدة الاحتفاظ بها؟ - متى يجب على الشركة مراجعة تدفقاتها النقدية؟ تساعد هذه المواضيع الشركة في الوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون بالفعل عن التوجيه. يجب أن يجيب المحتوى على السؤال بدلاً من دفع رسالة مبيعات في كل فقرة. ## حافظ على ثبات صوت العلامة التجارية لا يحتاج صوت العلامة التجارية إلى أن يبدو رسميًا حتى يبدو موثوقًا به. يجب أن تشعر بالاتساق. أود أن أحدد بعض قواعد الكتابة: - استخدم لغة واضحة - اشرح المصطلحات المتخصصة - تجنب الادعاءات التي لا يمكن دعمها - تحدث إلى الوضع الفعلي للعميل - حافظ على لهجة متشابهة عبر موقع الويب ورسائل البريد الإلكتروني وردود الدعم. شركة برمجيات تستخدم لغة ودية على وسائل التواصل الاجتماعي ولكنها ترسل رسائل بريد إلكتروني باردة وغير واضحة للدعم مما يخلق تجربة مختلطة. يلاحظ العملاء هذه الفجوات. الاتساق لا يعني تكرار نفس الجملة في كل مكان. يمكن أن تتغير الرسالة حسب القناة بينما يظل من الممكن التعرف على القيم والنغمة. ## تصميم من أجل التغيير تحتاج العلامة التجارية الجاهزة للمستقبل إلى مساحة للنمو. يمكن أن يؤدي اسم العمل الضيق أو نطاق المنتجات أو النظام المرئي إلى إنشاء حدود لاحقًا. قد ترغب الشركة التي تبيع الشموع المصنوعة يدويًا فقط في إضافة منتجات العطور المنزلية. الاسم الذي يركز على منتج واحد قد يجعل هذا التوسع أكثر صعوبة. لا تحتاج الشركة إلى التنبؤ بكل منتج مستقبلي، ولكن يمكنها اختيار اللغة التي تسمح بالنمو ذي الصلة. نفس الفكرة تنطبق على التصميم. سأقوم بإنشاء قوالب مرنة لـ: - صفحات المنتج - المقالات التعليمية - المنشورات الاجتماعية - حملات البريد الإلكتروني - أدلة العملاء - مواد العرض التقديمي تقلل القوالب المرنة من الحاجة إلى إعادة تصميم كل جزء من التواصل. كما أنها تساعد الفريق المتنامي على إنتاج المواد التي تشعر بالارتباط. ## اختبار القرارات مع أدلة العملاء لا ينبغي أن تعتمد استراتيجية العلامة التجارية على الآراء الداخلية فقط. أستخدم عدة فحوصات بسيطة: 1. اسأل العملاء الجدد عن كيفية العثور على العمل. 2. قم بتسجيل الأسئلة التي تظهر أثناء مكالمات المبيعات. 3. قم بمراجعة مصطلحات البحث في موقع الويب وسلوك الصفحة. 4. قارن الردود على الرسائل المختلفة. 5. تحدث مع العملاء الذين توقفوا عن استخدام الخدمة. 6. تحقق مما إذا كان الأشخاص يفهمون العرض دون شرح إضافي. قد تكتشف شركة ملابس صغيرة أن العملاء يستجيبون لمتانة القماش أكثر من النمط الموسمي. يمكن لهذه الرؤية تشكيل أوصاف المنتج، والتصوير الفوتوغرافي، وموضوعات البريد الإلكتروني، والتغليف. الهدف ليس متابعة كل طلب العميل. بعض ردود الفعل سوف تتعارض. الهدف هو العثور على أنماط متكررة يمكن أن توجه قرارات أفضل. ## الاستعداد للمخاطر المتعلقة بالثقة ينظر العملاء الآن إلى ما هو أبعد من الشعارات والشعارات. يمكنهم التحقق من تفاصيل التسليم وشروط استرداد الأموال ومعلومات الخصوصية والمراجعات وكيفية استجابة الشركة للشكاوى. سأجعل من السهل العثور على هذه المناطق. يمكن للسياسات الواضحة أن تقلل من الارتباك وتساعد العملاء على اتخاذ خيارات مستنيرة. عندما يحدث خطأ، الرد مهم. إن الشرح القصير والعلاج العملي والنبرة الهادئة يمكن أن تحمي العلاقة بشكل أفضل من العبارة المصقولة التي لا تحتوي على تفاصيل مفيدة. تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى مراجعة المطالبات المتعلقة بالاستدامة والادخار والأداء والنتائج. يجب أن تتطابق المطالبة مع الأدلة المتاحة. قد تبدو الصياغة الدقيقة أقل دراماتيكية، ولكنها تعطي العملاء أسبابًا أقل للشك في العمل لاحقًا. العلامة التجارية المقاومة للمستقبل ليست علامة تجارية لا تتغير أبدًا. إنها علامة تجارية ذات غرض مستقر، ووعد مباشر للعملاء، وقنوات مملوكة مفيدة، ومرونة كافية للاستجابة للظروف الجديدة. سأقوم بمراجعة العلامة التجارية كل بضعة أشهر، ليس لمطاردة الاتجاهات، ولكن لطرح أسئلة عملية: هل لا يزال العملاء يواجهون نفس المشكلة؟ هل يمكنهم العثور على معلومات مفيدة بسرعة؟ هل تعكس العلامة التجارية الخدمة التي يتلقاها الأشخاص فعليًا؟ هل يمكن للشركة التكيف دون إرباك جمهورها؟ سوف تظهر الإجابات أين تحتاج العلامة التجارية إلى الاهتمام. تنمو العلامة التجارية المتينة من خلال التعلم المستمر والتواصل الصادق والخيارات التي تدعم العملاء بما يتجاوز حملة واحدة.

يمكن أن تمتلك العلامة التجارية منتجًا جيدًا ولا تزال تواجه صعوبة في جذب الانتباه. قد تبدو الرسالة غير واضحة، وقد يتغير النمط المرئي من قناة إلى أخرى، وقد لا يفهم العملاء سبب اختيارهم لها. كثيرا ما أرى الشركات تحاول إصلاح ذلك عن طريق تغيير الشعار. الشعار مهم، لكنه لا يحمل العلامة التجارية بأكملها. تأتي العلامة التجارية الأقوى من الوعد الواضح والصوت الثابت والمحتوى المفيد وتجربة العملاء التي تدعم الرسالة. ## ابدأ بمشكلة العميل أبدأ بسؤال: - ما هي المشكلة التي يريد العميل حلها؟ - ما الذي يجعل المشكلة محبطة؟ - ما الذي جربه العميل بالفعل؟ - ما الذي يجب أن يشعر به العميل قبل اتخاذ القرار؟ على سبيل المثال، قد تعتقد إحدى العلامات التجارية للعناية بالبشرة أن عملائها يريدون "منتجات أفضل". وهذا البيان واسع للغاية. قد تكون الحاجة الحقيقية روتينًا بسيطًا للبشرة الحساسة، أو معلومات واضحة عن المكونات، أو إرشادات لا تجعل العميل يشعر بالارتباك. إن مشكلة العميل الواضحة تعطي العلامة التجارية اتجاهًا مفيدًا. ## شكّل وعدًا واضحًا للعلامة التجارية يجب أن يوضح وعد العلامة التجارية القيمة بلغة بسيطة. الرسالة الضعيفة: "حلول عالية الجودة لأنماط الحياة الحديثة". رسالة أوضح: "خطط وجبات بسيطة للعائلات المشغولة التي ترغب في الطهي في المنزل". الرسالة الثانية تساعد الناس على فهم الجمهور والخدمة والمنفعة المتوقعة. كما أنه يمنح الشركة مسارًا واضحًا لنسخ موقع الويب الخاص بها ومنشورات الوسائط الاجتماعية ورسائل البريد الإلكتروني ومحادثات المبيعات. أوصي بالحفاظ على الوعد محددًا بدرجة كافية لتوجيه القرارات، مع ترك المجال لنمو الأعمال. ## بناء صوت يمكن للأشخاص التعرف عليه يؤثر صوت العلامة التجارية على شعور العملاء عندما يقرأون المحتوى الخاص بك. يمكنك اختيار صوت يكون: - دافئًا ومفيدًا - مباشرًا وعمليًا - هادئًا ومدروسًا - ودودًا ونشطًا - محترفًا دون أن يبدو بعيدًا. يجب أن يتطابق الصوت مع العميل والمنتج. قد تحتاج الخدمة المالية إلى نبرة هادئة وواضحة. قد تستخدم العلامة التجارية لأنشطة الأطفال لغة أكثر مرحًا. يمكن أن يبدو كلاهما احترافيًا دون استخدام عبارات قاسية. أقوم بإنشاء دليل كتابة قصير يحتوي على تفاصيل مثل: - الكلمات التي تستخدمها العلامة التجارية كثيرًا - الكلمات التي تتجنبها العلامة التجارية - طول الجملة - نغمة دعم العملاء - نغمة وسائل التواصل الاجتماعي - نغمة صفحات المنتج يساعد هذا الدليل الكتّاب المختلفين على إنتاج محتوى يشعر بأنه متصل. ## اجعل النمط المرئي سهل المتابعة لا تحتاج العلامة التجارية إلى نظام مرئي معقد لتبدو متسقة. إنها تحتاج إلى قواعد واضحة. اختر: - لونان أو ثلاثة ألوان رئيسية - مجموعة خطوط واحدة أو اثنتين - نمط لصور المنتج - موضع شعار ثابت - تخطيط قابل للتكرار للمنشورات الاجتماعية - نهج بسيط للأيقونات والرسوم التوضيحية خذ مقهى محلي كمثال. قد يستخدم موقعها الإلكتروني ألوانًا ناعمة ورسومات مكتوبة بخط اليد، بينما يستخدم تطبيق التوصيل الخاص بها ألوانًا داكنة وصورًا رسمية للمنتج. قد يشعر العملاء أنهم يتعاملون مع شركتين مختلفتين. يمكن للوحة الألوان المشتركة ونمط الصورة والتخطيط توصيل نقاط الاتصال هذه دون جعل كل صفحة تبدو متطابقة. ## تحسين الرسالة على موقع الويب الخاص بك تبدأ العديد من مواقع الويب بوصف الشركة. عادة ما يهتم العملاء أكثر باحتياجاتهم الخاصة. بدلًا من البدء بـ: "لقد خدمنا المجتمع لسنوات عديدة". جرب: "ابحث عن خدمة محاسبة مرنة لشركتك الصغيرة المتنامية." يجب أن يساعد القسم الافتتاحي الزائرين في الإجابة على ثلاثة أسئلة: - ماذا يقدم هذا العمل؟ - لمن هو؟ - ماذا يجب أن أفعل بعد ذلك؟ يجب أن تشرح صفحات المنتجات والخدمات العملية، وهيكل الأسعار حيثما كان ذلك مناسبًا، والتسليمات المتوقعة، والأسئلة الشائعة. إن المعلومات الواضحة تدعم الثقة بشكل أفضل من الادعاءات العامة. ## استخدم المحتوى لإظهار القيمة الخاصة بك يجب أن يساعد المحتوى العملاء على اتخاذ قرار أفضل. ولا ينبغي أن يكرر وعد العلامة التجارية في كل فقرة. قد يتضمن المحتوى المفيد ما يلي: - أدلة خطوة بخطوة - مقارنات المنتجات - إجابات على الأسئلة الشائعة - قصص العملاء مع الإذن - شروحات قصيرة لمصطلحات الصناعة - الأخطاء التي يمكن للعملاء تجنبها - معلومات من وراء الكواليس - قوائم المراجعة العملية على سبيل المثال، يمكن لشركة تجديد المنازل نشر: - كيفية الاستعداد لتجديد المطبخ - ما الذي يجب طرحه قبل قبول عرض الأسعار - المدة التي قد تستغرقها المشاريع الشائعة - ما هي المواد التي تحتاج إلى رعاية منتظمة هذا النوع من المحتوى يجذب الأشخاص الذين يبحثون بالفعل عن المساعدة. كما أنه يمنح العلامة التجارية فرصة لإظهار المعرفة دون تقديم ادعاءات غير مدعومة. ## ربط تجربة العلامة التجارية: يفقد وعد العلامة التجارية قيمته عندما ترسل تجربة العميل رسالة مختلفة. إذا قدمت شركة ما نفسها على أنها بسيطة وودودة، فيجب ألا يواجه العميل: - نموذج اتصال صعب - تفاصيل خدمة مخفية - ردود بطيئة أو غير واضحة - أسعار مختلفة عبر القنوات - تعليمات مربكة أراجع مسار العميل الرئيسي: 1. نتيجة البحث 2. الصفحة المقصودة لموقع الويب 3. صفحة المنتج أو الخدمة 4. صفحة الاتصال أو الخروج 5. رسالة التأكيد 6. الدعم بعد الشراء يمكن أن تؤثر الفجوات الصغيرة على الانطباع الكامل. لا يمكن لموقع ويب ودود أن يدعم العلامة التجارية بشكل كامل إذا كانت رسالة التأكيد الإلكترونية باردة أو يصعب فهمها. ## استخدم لغة العميل في نسختك غالبًا ما يصف العملاء احتياجاتهم بطريقة تبدو مختلفة عن لغة الشركة. قد تقول شركة برمجيات: "إدارة سير العمل الآلية". يمكن للعملاء البحث عن: "كيف يمكنني التوقف عن مطاردة الموافقات عبر البريد الإلكتروني؟" يمكن أن تظهر كلتا العبارتين في المحتوى، ولكن يجب أن توجه صياغة العميل الرسالة الرئيسية. أقوم بمراجعة أسئلة العملاء وتذاكر الدعم ومراجعات المنتجات ومكالمات المبيعات للعثور على لغة طبيعية. يمكن أن يدعم هذا الأسلوب أيضًا إمكانية رؤية البحث لأن الصفحات المفيدة تميل إلى مطابقة الأسئلة التي يكتبها الأشخاص في محركات البحث. ## دعم رؤية البحث ببنية مفيدة، يجب أن يخدم تحسين البحث القارئ. تحتاج الصفحة إلى موضوع واضح، وليس قائمة بالكلمات الرئيسية المتكررة. يتضمن هيكل الصفحة العملي ما يلي: - موضوع رئيسي واحد واضح - إجابة افتتاحية مباشرة - عناوين فرعية مفيدة - فقرات قصيرة - أمثلة محددة - عناوين صفحات وصفية - روابط داخلية واضحة - أوصاف دقيقة للصور - خطوة تالية بسيطة يجب أن تجيب الصفحة حول "اختيار حساب مصرفي تجاري" على الأسئلة ذات الصلة مثل الرسوم والوصول وميزات الحساب والحدود المشتركة. ولا ينبغي أن يكرر نفس العبارة في كل جملة. تنمو إمكانية رؤية البحث من خلال المعلومات المفيدة وبنية الموقع الواضحة والرعاية الفنية والنشر المستمر. لا يمكن لأي كاتب مسؤول أن يعد بمركز تصنيف ثابت. ## قياس تقدم العلامة التجارية بإشارات مفيدة لا يتم قياس نمو العلامة التجارية بالاهتمام وحده. أنظر إلى إشارات مثل: - الزيارات المباشرة لموقع الويب - استعلامات البحث ذات العلامات التجارية - الوقت المستغرق في الصفحات الرئيسية - معدلات إكمال النماذج - تكرار نشاط العميل - أسئلة العميل قبل الشراء - مرات ظهور البحث عن الموضوعات المهمة - تفاعل المحتوى من الجمهور المناسب يعتمد المقياس الصحيح على الهدف. قد تركز أعمال الخدمات على الاستفسارات المؤهلة. قد يقوم المتجر عبر الإنترنت بمراجعة عمليات الشراء المتكررة ونشاط صفحة المنتج. يجوز للمؤسسة غير الربحية تتبع التبرعات والاشتراكات في النشرات الإخبارية واهتمامات المتطوعين. الأرقام تحتاج إلى سياق. يمكن أن تتلقى الصفحة العديد من الزيارات ولا تزال ذات قيمة قليلة إذا لم يكن الزوار هم الجمهور المستهدف. ## تعلم من العلامات التجارية التي ظلت واضحة تقدم Airbnb مثالاً مفيدًا لعلامة تجارية مبنية على الانتماء والوصول إلى الأماكن المحلية. تركز اتصالاتها على تجربة الإقامة في مكان ما، وليس فقط على ميزات منصة الحجز. وتظهر حملة "الجمال الحقيقي" من شركة Dove أيضًا كيف يمكن للفكرة الواضحة أن توجه العديد من أنواع المحتوى. لفتت الحملة الانتباه نحو التمثيل الأوسع في إعلانات التجميل. جاءت قوتها من رسالة يمكن للناس أن يفهموها ويتذكروها. لا تحتاج الشركات الصغيرة إلى ميزانية علامة تجارية عالمية لتطبيق نفس الدرس. ويمكنه اختيار فكرة واحدة واضحة واستخدامها عبر موقعه الإلكتروني وخدمته ومحتواه وخدمة العملاء. ## إنشاء خطة عملية للعلامة التجارية أستخدم خطة بسيطة: الأسبوع الأول: الاستماع مراجعة أسئلة العملاء والمراجعات ورسائل المنافسين ومحتوى موقع الويب الحالي. الأسبوع الثاني: التوضيح حدد الجمهور ومشكلة العميل ووعد العلامة التجارية والفوائد الرئيسية والصوت المفضل. الأسبوع 3: المحاذاة قم بتحديث الصفحة الرئيسية وصفحات الخدمة وملفات التعريف الاجتماعية وقوالب البريد الإلكتروني والإرشادات المرئية. الأسبوع الرابع: النشر والمراجعة أنشئ محتوى مفيدًا وتحقق من رحلة العميل وراقب الإشارات ذات الصلة. يمكن تعديل الخطة لتناسب حجم العمل. قد يقوم فريق صغير بتحسين صفحة واحدة ونقطة اتصال عميل واحدة في كل مرة. إن رفع مستوى العلامة التجارية لا يعني أن تبدو أعلى صوتًا. يتعلق الأمر بأن يصبح من الأسهل فهمه وأسهل الثقة به. عندما أرى علامة تجارية تقدم وعدًا واضحًا، وتواصلًا متسقًا، ومحتوى مفيدًا، وتجربة عميل تتطابق مع كلماتها، يمكنني عادةً فهم قيمتها دون أي تفسير إضافي. يمنح هذا الوضوح الشركة قاعدة أقوى للتسويق ورؤية البحث والعلاقات طويلة الأمد مع العملاء.

يمكن أن يبدو النمو صحيًا على السطح بينما تخسر الشركة الوقت والمال في الأسفل. المزيد من زيارات موقع الويب لا تؤدي دائمًا إلى المزيد من العملاء. لا تساعد قائمة البريد الإلكتروني الكبيرة كثيرًا إذا لم يفتح الأشخاص الرسائل مطلقًا. قد يغادر المشترون الجدد أيضًا بعد عملية شراء واحدة. عندما أقوم بمراجعة خطة النمو، أتحقق من ثلاثة مجالات: - طلب العملاء - تدفق التحويل - الاحتفاظ بالعملاء تساعدني هذه العوامل في معرفة أين يتم دعم النمو وأين يحتاج العمل إلى خطة أكثر وضوحًا. ## 1. التحقق مما إذا كان طلب العملاء حقيقيًا تبدأ العديد من الشركات بفكرة منتج وتبحث عن العملاء لاحقًا. يمكن أن يخلق ذلك فجوة مكلفة بين ما تقدمه الشركة وما يحتاجه الناس. أبحث عن علامات الطلب النشط: - مصطلحات البحث المتعلقة بالمشكلة - أسئلة في المنتديات ومجموعات وسائل التواصل الاجتماعي - مراجعات المنتجات المشابهة - الشكاوى المتكررة حول الخيارات الحالية - طلبات الأسعار أو تفاصيل التسليم أو عينات المنتج - مكالمات المبيعات حيث يصف الأشخاص نفس المشكلة السؤال المفيد هو: ** هل يُظهر الأشخاص اهتمامًا فقط، أم أنهم يتخذون خطوات نحو الشراء؟ ** قد لا يكون الشخص الذي يعجبه منشور على وسائل التواصل الاجتماعي مستعدًا للشراء. الشخص الذي يسأل عن التسليم أو الإعداد أو السعر أو شروط الإرجاع يظهر إشارة أقوى. على سبيل المثال، قد تلاحظ إحدى الشركات الصغيرة المتخصصة في إعداد الوجبات أن العملاء المحليين يبحثون غالبًا عن "وجبة غداء غنية بالبروتين بالقرب مني". هذا البحث وحده لا يثبت الطلب على الأعمال. يمكن للمالك اختبار الفكرة من خلال قائمة أسبوعية بسيطة وسعر واضح ونموذج طلب قصير. عدد الطلبات المكتملة يعطي معلومات أفضل من الإعجابات أو التعليقات. أفضّل الاختبارات الصغيرة قبل الإنفاق الكبير. يمكن أن يشمل الاختبار ما يلي: 1. مجموعة عملاء واحدة 2. مشكلة رئيسية واحدة 3. منتج أو خدمة واحدة 4. عرض واحد بسيط 5. طريقة واحدة واضحة لقياس الاستجابة تتبع الطلبات المكتملة والاستفسارات المؤهلة وتكرار الأسئلة. لا تعامل كل وجهة نظر كدليل على الطلب في السوق. ## 2. التحقق من المكان الذي يتوقف فيه الزوار المهتمون قد تتلقى الشركة حركة مرور ثابتة ولكن لا تزال مبيعاتها ضعيفة. المشكلة غالبا ما تقع بين الاهتمام والعمل. أقوم بمراجعة مسار العميل بالكامل: **البحث أو الإعلان ← الصفحة المقصودة ← تفاصيل المنتج ← الاستفسار أو الخروج ← الدفع ** في كل خطوة أسأل: - هل تتطابق الصفحة مع سبب نقر الزائر؟ - هل يستطيع الزائر فهم العرض خلال ثواني معدودة؟ - هل من السهل العثور على السعر؟ - هل تم شرح شروط التسليم أو الإعداد أو الخدمة؟ - هل تظهر الصفحة ما يحدث بعد تقديم النموذج؟ - هل يمكن للزائر إكمال الخطوة التالية على الهاتف؟ يمكن أن تفقد الصفحة العملاء من خلال نقاط الاحتكاك الصغيرة. قد يؤدي النموذج الذي يحتوي على عدد كبير جدًا من الحقول إلى تثبيط الاستفسارات. يعطي الزر الغامض مثل "إرسال" توجيهًا أقل من "اطلب عرض أسعار التسليم". صفحة المنتج التي تسرد الميزات دون إظهار الاستخدام اليومي للعميل قد تترك الأشخاص غير متأكدين من القيمة. لقد قمت ذات مرة بمراجعة صفحة خدمة محلية كانت تتلقى زيارات منتظمة من نتائج البحث. تحتوي الصفحة على تاريخ طويل للشركة، والعديد من الصور الكبيرة، ونموذج اتصال بالقرب من الأسفل. ولم تظهر مناطق الخدمة أو الأسعار المبدئية. بعد إضافة هذه التفاصيل، تلقى المالك المزيد من الاستفسارات ذات الصلة، على الرغم من أن الشركة لا تزال بحاجة إلى تأهيل كل طلب. كانت تغييرات الصفحة بسيطة: - ضع الخدمة الرئيسية بالقرب من الأعلى - وصف مشكلة العميل بلغة واضحة - أضف دليل أسعار أو طريقة تسعير مرئية - اشرح منطقة الخدمة - استخدم عبارة رئيسية واحدة تحث على اتخاذ إجراء - قلل حقول النموذج غير الضرورية - أضف أسئلة حقيقية للعملاء وإجابات واضحة وأقارن أيضًا مصادر الزيارات بالنتائج. القناة التي تجلب العديد من الزوار ولكن القليل من الاستفسارات المفيدة قد تحتاج إلى رسالة مختلفة. قد تجلب القناة الأصغر عددًا أقل من الأشخاص وعملاء أكثر ملاءمة. ## 3. التحقق من بقاء العملاء. يمكن أن تخفي المبيعات الجديدة مشكلة الاحتفاظ. إذا اشترى العملاء مرة واحدة ولم يعودوا، فيجب على الشركة الاستمرار في البحث عن بدائل. أقيس الاحتفاظ من خلال أرقام عملية: - معدل الشراء المتكرر - معدل التجديد - الوقت بين عمليات الشراء - أسباب الاسترداد والإلغاء - طلبات الدعم بعد الشراء - ملاحظات العملاء بعد التسليم - الإيرادات من العملاء الحاليين يعتمد الإجراء الصحيح على نموذج العمل. قد تقوم شركة الاشتراك بتتبع التجديدات. قد يتتبع متجر الأثاث الإحالات والمشتريات اللاحقة. يجوز لشركة برمجيات مراجعة الاستخدام النشط والحسابات الملغاة. يمكن للمتابعة البسيطة للعملاء أن تكشف أكثر من مجرد استطلاع عام. قد أسأل: - ما الذي جعلك تختارنا؟ - أي جزء من التجربة كان صعبا؟ - ماذا كنتم تتوقعون أننا لم نقدم؟ - ما الذي يجعلك تستخدم الخدمة مرة أخرى؟ على سبيل المثال، قد يرى متجر قرطاسية صغير عبر الإنترنت العديد من الطلبات لأول مرة خلال الموسم الدراسي. إذا لم يعود العملاء، فيمكن للمالك التحقق من التغليف وجودة المنتج ووقت التسليم ورسائل المتابعة. قد يعجب العملاء بالمنتجات ولكنهم ينسون المتجر عندما يحتاجون إلى الإمدادات مرة أخرى. قد يساعدك التذكير المفيد أو دليل المنتج ذي الصلة أو خيار إعادة الطلب الواضح. الاحتفاظ لا يعني إرسال المزيد من الرسائل للجميع. وهذا يعني منح العملاء سببًا للعودة وتسهيل عملية الشراء التالية. ## عملية مراجعة عملية أستخدم فحصًا شهريًا بسيطًا: ### الطلب قم بتسجيل الأسئلة التي يطرحها العملاء والصفحات التي يزورونها والعروض التي تؤدي إلى استفسارات حقيقية. ### مراجعة التحويل في كل خطوة من الزيارة إلى الشراء. ابحث عن النقطة التي يغادر فيها الناس. اختبار تغيير صفحة واحدة في كل مرة. ### الاحتفاظ انظر إلى الطلبات المتكررة والإلغاءات والمبالغ المستردة وتعليقات العملاء. قم بتجميع الأسباب بدلاً من الاعتماد على رقم متوسط ​​واحد. احتفظ بسجل قصير يتكون من أربعة أعمدة: | المنطقة | العلامة الحالية | مشكلة محتملة | الاختبار التالي | |---|---|---|---| | الطلب | عمليات بحث كثيرة، استفسارات قليلة | قد يكون العرض غير واضح | اختبار مجموعة عملاء أضيق | | التحويل | مشاهدات الصفحة ثابتة والمبيعات منخفضة | شرح المنتج ضعيف | أضف تفاصيل السعر والاستخدام | | الاحتفاظ | الطلبات الأولى جيدة، وعدد قليل من الطلبات المتكررة | العملاء يفتقرون إلى سبب العودة | تحسين خطوات المتابعة وإعادة الترتيب | يحافظ هذا التنسيق على تركيز المراجعة. كما أنه يمنع التغييرات العشوائية عبر موقع الويب والإعلانات والمنتج في نفس الوقت. يصبح النمو أسهل للفهم عندما أفصل الاهتمام عن العمل. يجب أن يحتاج الأشخاص إلى العرض، وأن يفهموا الخطوة التالية، وأن يروا ما يكفي من القيمة للعودة. عندما تكون إحدى هذه المناطق ضعيفة، فإن زيادة حركة المرور قد تؤدي فقط إلى زيادة تكلفة المشكلة. يجب أن أتحقق من هذه العوامل الثلاثة قبل رفع ميزانية الإعلان أو إضافة المزيد من المنتجات. قد تظهر البيانات أن أفضل خطوة تالية هي عدم جذب المزيد من الأشخاص. قد يكون ذلك لتحسين العرض، أو إزالة حاجز الدفع، أو إعطاء العملاء الحاليين سببًا واضحًا للعودة. لأية استفسارات بخصوص محتوى هذه المقالة، يرجى الاتصال بـ zhuoduozi: 13856883828@163.com/WhatsApp +8613856883828.

1. فيليب كوتلر 2016 التسويق 4.0 الانتقال من التقليدي إلى الرقمي 2. دونالد ميلر 2017 بناء قصة العلامة التجارية وضح رسالتك حتى يستمع العملاء 3. آل ريس وجاك تروت 2001 تحديد موقع المعركة من أجل عقلك 4. ديفيد آكر 1996 بناء علامات تجارية قوية 5. إريك ريس 2011 الشركة الناشئة الهزيلة كيف يستخدم رواد الأعمال اليوم الابتكار المستمر من أجل إنشاء أعمال تجارية ناجحة بشكل جذري 6. تأثير روبرت سيالديني 2021 على سيكولوجية الإقناع الجديدة والموسعة